Яндекс.Директ: как настроить самостоятельно

Как работает реклама:

• Реклама в Директе работает по определенным ключевым фразам и ориентируется на целевую аудиторию продукта. Контекстная реклама учитывает поведенческие алгоритмы пользователей, поисковые запросы и трафик.
• Объявления ненавязчивы и не раздражают пользователей, потому что размещаются в нужное время и в нужном месте. Правильная настройка минимизирует количество случайных посетителей.
• Окупаемость и эффективность просто оценивать, в любой момент можно вносить изменения в рекламную кампанию.
• Объявления можно редактировать. Статистика позволяет выбрать оптимальные варианты и отказаться от неэффективных.
• Объявления показываются не только на сайте Яндекса, но и на сайтах-партнерах. Последние модерируются очень строго, поэтому реклама размещается только на качественных сайтах.

Кому нужен Яндекс.Директ:

• Реклама в Директе подходит новым сайтам, которые еще не попали в топ.
• Использовать возможности сервиса может как малый, так и средний и крупный бизнес.

Как работает реклама в Директе?

Рекламодатели выбирают формат и создают объявления по списку ключевых слов, которые соответствуют запросам пользователей. Реклама появляется в результатах выдачи по запросам в Яндексе, на сайтах Рекламной сети Яндекса и внешних сетей.

Исследования Яндекса, октябрь 2018

К примеру, вы вводите в поисковую строку Яндекса словосочетание «дизайн сайта Москва» и видите объявления с соответствующими услугами или товарами. Контекстные объявления напоминают обычные результаты поиска, но значок «реклама» сообщает о том, что объявление оплачено.

Контекстные объявления

Так происходит выдача объявлений по конкретным запросам. Чем оно выше, тем больше показов и кликов. Главная задача настройки Директа – ограничить показы по нецелевым запросам и сделать максимальную выдачу по нужным запросам.

Два типа рекламы в Директе:

1. Поисковая реклама

Объявления размещаются сбоку, над или под результатами выдачи. Стратегия для поисковой рекламы называется «Только на поиске».

Премиум-показы

Раньше приоритетным в Директе раньше считали спецразмещение на верхних позициях, такие места могли стоить в десятки раз дороже.

Сейчас Яндекс распределяет места по прогнозу трафика. Объявления с лучшими показателями попадают в премиум-показы и получают больше просмотров и кликов. Они находятся над результатами выдачи, их может быть несколько.

Рекламное объявление над результатами выдачи

Объявления для премиум-показов отбирают на основании коэффициента качества, ставки за клик и показателя кликабельности (CTR).
Коэффициент качества считают по релевантности объявления запросу, релевантности объявления странице сайта и прочим факторам. Для расчета CTR используют прогнозируемую вероятность кликов, которая основана на статистике по кликам и показам конкретного ключа, поведения пользователей в регионе, ключах в тексте самого объявления.

Остальные объявления

Остальные объявления появляются под результатами выдачи или сбоку. Количество зависит от устройства, с которого пользователь делает запросы.

Рекламные объявления внизу первой страницы выдачи

2. Реклама в сетях или РСЯ (Рекламные Сети Яндекса)

Рекламная сеть Яндекса — система размещения рекламы на сайтах-участниках РСЯ: собственных проектах сети Яндекса, на сайтах-партнерах, в приложениях Smart TV и в мобильных приложениях.

В Рекламную сеть Яндекса принимают только посещаемые сайты с качественным контентом, модераторы проверяют ресурсы на соответствие правилам участия. В отличие от показов на поиске эти рекламные объявления содержат изображения.

Рекламу можно разместить и на внешних сайтах. Стратегия для рекламы в сетях называется «Только в сетях».

Контекстное объявление в почте Mail.ru

Стоимость кликов для такого размещения зависит от качества аудитории сайта, на котором висит объявление, от количества сайтов тематики объявления и конкурентности. Рекламодатели настраивают рубеж стоимости клика, который не позволит выйти за рамки бюджета рекламной кампании.

Как настроить рекламу в Яндекс.Директе?

1. Подбор ключевых фраз для объявлений

Сначала нужно собрать и записать базовые запросы — основные ключевые слова, по которым будет рекламироваться услуга или продукт.

Для поиска и для РСЯ слова подбирают по-разному:

• на поиске ключевое слово сравнивается с запросом пользователя:
  «купить зимние ботинки в Москве недорого»;
• в РСЯ — с текстом на площадках:
  «зимние ботинки».

У узкого запроса на поиске не такая широкая семантика, как у текстов на площадках.

Система учитывает все формы частей речи и синонимы: пользователь увидит объявление с ключевой фразой «тур на Кипр» и при запросе «туры на Кипр», с фразой «недорогие туры на Кипр» при запросе «дешевые туры на Кипр».

Для начала рекламной кампании вбиваем базовые запросы в строку поиска и ищем под поисковой выдачей похожие фразы.

Для РСЯ обычно на один товар или услугу достаточно подобрать 1-3 запроса. Чем больше фраз будет собрано, тем больше получится показов и кликов.

Запросы для РСЯ

Ключевые слова для Поиска подбирают немного дольше. Для этого можно использовать Яндекс.Вордстат или другие программы и сервисы. О подборе семантического ядра подробно в наших материалах здесь и здесь.

Для настройки кампании не подойдут ключи длиннее 4096 символов, в это число входят пробелы, минус-слова — исключения, по которым не нужно показывать объявление, и операторы Директа. Подробнее об использовании операторов в Яндекс.Помощи.

2. Прогноз бюджета

До запуска рекламной кампании определитесь с бюджетом. Для этого используйте сервис « Прогноз бюджета», он помогает сориентироваться в расходах на будущую рекламную кампанию и прикинуть стоимость клика по объявлению.

Для расчетов понадобится указать несколько настроек: регионы показа кампании, период показа, площадки — все или мобильные, а также список ключевых фраз с минус-словами.

Заполнение граф сервиса

Обратите внимание, что сервис показывает примерные расчеты. Ему недоступна информация о количестве конкурентов с объявлениями, коэффициенте качества ваших объявлений. Реальная стоимость клика будет отличаться от расчетов сервиса, но он может дать примерные ориентиры.

Почитать по теме:
Ценообразование в Яндекс.Директ: как это работает

3. Создание рекламной кампании в Яндекс.Директ

Зарегистрируйтесь в системе Яндекс.Директ, используя почту Яндекс. Нажмите «Разместить рекламу» и создайте новую рекламную кампанию.

Начало работы на сервисе

Лучше всего разделять кампании для Поиска и РСЯ, так будет проще анализировать и редактировать данные.

Настройте основные параметры

Выберите страну показа и укажите тип первой кампании.

Тип кампании

От типа зависят места размещения объявлений и их внешний вид. Ориентируйтесь на продукт, который рекламируете, и цель кампании.

Форматы объявлений для Яндекс.Директа:

• Текстово-графические
  Они подойдут для рекламы большинства услуг и товаров. Могут выглядеть как текст, текст+изображение, текст+видео. Они могут быть показаны в РСЯ и поиске, кроме объявлений с видео — их размещают только в сетях.
• Реклама мобильных приложений
  Подходит для приложений на iOS и Android, может иметь изображение. Размещают в поиске и в сети.
• Динамические
  Подходят под рекламу множества однотипных товаров, дополняют обычные объявления. Система создает их автоматически под каждый товар и соответствующий запрос, появляются только в поиске.
• Смарт-баннеры
  Динамические баннеры, подходят для рекламы товаров, имеют изображения. Система настраивает их автоматически по списку товаров в категории. Показываются только в сетях.
• Баннеры на поиске
  Подходят для услуг и товаров. Это объявление с крупным изображением, появляется на экране справа от результатов выдачи и всегда висит одно, поэтому пользователи не отвлекутся на конкурентов. Только в поиске.
• Медийная компания
  Используют как имиджевую, она единственная из всех форматов оплачивается не за клик, а за показ. Выглядит как крупный баннер, размещается только в сетках.

Название кампании

Можно выбрать любое, оно отображается только в личном кабинете. Называйте кампании так, чтобы различать их среди остальных.

Название кампании

Дата проведения кампании

Нужно установить дату начала, дата окончания — опционально.

Создание кампании

Временной таргетинг

Обычно выбирают рабочее время, когда операторы могут принять заказы по телефону, но не менее 40 часов в неделю. Но если у вас есть форма обратной связи, круглосуточная поддержка или корзина для заказов, рекламу можно показывать круглые сутки.

Временной таргетинг

Опция "Режим управления ставками" позволяет автоматически управлять стоимостью клика объявлений — повышать или понижать ставки в зависимости от активности аудитории в эти часы. Корректировка 0% будет означать, что объявление показывать не нужно.

Регион показов

Можно отключить те регионы и районы, которые вам не нужны. Выбирайте географическое покрытие объявлений в соответствии с вашей зоной доставки и возможностей аудитории — скорее всего в ваш мебельный магазин не поедут из другой области, но из другого района города могут.

Настройка регионов показа

Расширенный географический таргетинг

Для показа в поиске

Настройка позволяет показывать объявления с упоминанием региона показа пользователям из другой местности. Она включена по умолчанию и не действует на размещение в РСЯ.

Объявление о продаже билетов в московский театр с настройкой показа для Москвы могут увидеть в том числе пользователи из Самары, делающие запрос «купить билеты в театр Москва».

Ориентируйтесь на особенности бизнеса: оставьте настройку включенной, если вам нужно, чтобы объявление видели жители других регионов. Это может быть актуально для гостиничного бизнеса, экскурсий, билетов на концерты и другие культурные мероприятия.

Если вам не нужно показывать объявление для одного региона жителям других городов, отключите настройку. Обычно это не нужно тем, кто делает быстрые продажи: доставщикам еды, например.

Расширенный географический таргетинг

Система хочет убедиться, что пользователи точно ищут услугу в вашем регионе, поэтому сравнивает регион из запроса и их настроек РК. Если они не совпадают, показов не будет.

Если вы задумали специальное объявление для жителей Твери, которые делают запросы «билеты в театр Москва», поэтому поставили в настройках РК Тверь, то уберите галочку — при включенном расширенном географическом таргетинге показов не будет.

Для показа в сетях

Это распространяется на внешние сети. Система учитывает регулярное местоположение пользователя вне зависимости от того, в каком регионе он находится, когда смотрит объявление. Она анализирует местоположение за последние 90 дней и делает выводы о том, где чаще бывает пользователь.

Включенная настройка расширенного географического таргетинга позволяет игнорировать текущее местоположение и ориентироваться на то, где пользователь живет долгое время. Пользователь увидит рекламу, если пользовательский регион регулярного местоположения совпадает с городом в настройке РК.

Поставьте галочку при настройке объявления для показа в сетях, чтобы москвич увидел объявление для Москвы даже будучи в гостях у друзей из Санкт-Петербурга.

Управление показами

Обычно новички использует ручное управление для настройки РК. Нажмите «Изменить». Если вы работаете с объявлением, которое планируете показывать в выдаче, а не на сайтах РСЯ, в появившемся окне задайте настройки для стратегии «Только на поиске».

Управление показами

Выберите ограничение дневного бюджета, чтобы не потерять деньги в случае, если РК настроена неправильно. В таком случае когда система исчерпает лимит, показы прекратятся.

Только на поиске

Доступно пять автоматических стратегий,. В рамках установленных рамок система будет сама пытаться добиться лучшего результата, но для хорошего результата потребуется время. Если вас не устраивает эффект от кампании в первую неделю, это не значит, что кампания провальна.

Стратегию выбирают в зависимости от цели:

• Привлечь максимум посетителей — «Средняя цена клика».
  Вы платите за клики пользователей, планируя приблизительное число кликов в неделю.
• Целевые визиты в соответствии с целью из Яндекс.Метрики — «Средняя цена конверсии».
  Платите за целевые действия пользователей. Рекомендуют не использовать стратегию на новых целях, для которых неизвестно, как часто пользователи делают нужное действие.
• Максимум конверсии и повысить ROI — «Средняя рентабельность инвестиций (ROI)».
  Больше подходит интернет-магазинам. Считают, что стратегия эффективная при минимум 10 конверсиях на 200 кликов.
• Максимальную конверсию по кликам или цели в рамках строго ограниченного бюджета — «Недельный бюджет».
  Подходит в том числе и новичкам, не позволит потерять много из-за неправильной настройки.
• Фиксированное количество кликов по минимальной стоимости — «Недельный пакет кликов».
  Система будет подстраиваться, чтобы получить количество переходов по минимальной цене.

Об автоматическом управлении можно подробнее прочитать в справочных материалах Яндекс.Директа.

Не забудьте поставить галочку на «Останавливать показ объявлений при неработающем сайте». Раньше в Яндекс.Директе не было услуги мониторинга сайта, теперь если с ним что-то случится, вы узнаете об этом по SMS, а показ объявлений остановится.

Настройка управления показами

Так как кампании на поиске и в РСЯ настраивают отдельно, ничего менять не нужно.

Корректировки ставок

После анализа аудитории в Яндекс.Метрике можно уменьшить или увеличить цену клика. Если вдруг ваш сайт не адаптирован под пользователей мобильных устройств, уменьшите цену клика для них.

Некоторым проектам стоит увеличить ставку для показа на мобильных, если предполагается, что запросы чаще делают с мобильного. К примеру, эвакуатор или мастерскую для починки мотоцикла скорее всего будут искать в дороге с мобильного.

Корректировки ставок

Скорректировать ставки можно и по другим признакам: для некоторых продуктов, которые покупают преимущественно женщины, есть смысл снизить ставку для мужчин.

Визитка

Заполните информацию о компании, режим работы и контактные данные.

Визитка

Объявление с детально заполненной визиткой займет больше места, и его размер привлечет внимание, даже если оно будет находиться на втором или третьем месте. Не забудьте про фавикон слева от визитки.

Два заполненных по-разному объявления с верха и низа выдачи

Образец заполненной виртуальной визитки:

Виртуальная визитка

Метрика

Если на вашем сайте уже установлен счетчик Яндекс.Метрика, укажите его номер, чтобы рассчитать стоимость достижения цели.

Поставьте галочку у пункта «Размечать ссылки для Метрики», тогда к ссылке перехода добавится метка «yclid» и вам будет удобнее отслеживать переходы по уникальным номерам клика пользователей.

Ссылка с подставленной меткой:

http://yandex.ru/?yclid=9427242342

Подробнее — Яндекс.Метрика от А до Я.

Метрика

Сейчас в бете доступна функция ключевых целей кампании. Вы можете указать несколько целей, проранжировав их по ценности конверсии, система будет ориентироваться на цели и корректировать ставки. По умолчанию стоит цель «Вовлеченные сессии», можно добавить свои — к примеру, «Оформление заказа».

Уведомления

Укажите E-mail и телефон. Уведомления будут приходить либо на почту, либо в SMS. Они сообщают о том, сколько средств у запущенной кампании, о прохождении модерации и пр.

Уведомления

Запрещенные площадки и внешние сети

Настраивается для РСЯ. Указываются домены, на которых объявления не будут показываться — запрещенные сайты, которые навредят репутации или приведут к «сливу» бюджета. Но на Mail.ru и проектах Яндекса запретить показ нельзя.

Оптимизация фраз

Составьте список минус-фраз, чтобы отфильтровать нецелевую аудиторию и отсечь ненужные показы. С помощью Вордстата можно минусовать слова и целые фразы.

Минус-фразы

Объявление сервиса с запчастями показывается в выдаче по запросу «газель на час». Компания не поработала над настройкой ключей.

Реклама по запросу «газель на час»

Для стратегии «На поиске» добавьте все слова, записанные при подборе фраз. Для РСЯ минус-слова добавлять не нужно.

Дополнительные релевантные фразы
Это близкие по смыслу фразы и синонимы, которые Яндекс подбирает автоматически. Часто они не релевантны, и деньги будут потрачены зря. Этот параметр лучше не включать.

Дополнительные фразы

Количество групп объявлений на странице кампании
Настройка удобной работы с кампанией. Чем больше объявлений на странице, тем дольше она будет открываться.

Запрещенные показы по IP адресам

Пользователи с определенным IP не будут видеть объявления. Конкуренты не смогут скликивать ваши объявления.

Отключить подстановку части текста в заголовок
Не стоит выключать, если нужно сделать заголовок более 32 символов:

Отключение подстановки части текста в заголовок

Отображать данные из Яндекс.Справочника

Лучше поставить галочку на этом пункте. Так на Яндекс.Картах система добавит к объявлениям информацию из Яндекс.Справочника — фотографии, отзывы, рейтинг. Отредактируйте страницу вашей компании в Справочнике, поработайте с отзывами, разместите выгодные фотографии и ваше объявление будет заметным и привлекательным.

Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок

Если галочка стоит, то в панели администратора в Яндекс.Директе цены объявлений не будут изменяться в зависимости от остановок объявлений конкурентов, а будет показываться максимальная.

4. Создание объявлений

На втором шаге вам нужно создать объявление: дать ему название в системе, выбрать тип и заполнить информацией. Демонстрационный шаблон сразу покажет, как оно будет выглядеть на мобильных, десктопах и в поиске.

Заполнение объявления

Минимальные требования для объявлений:

• заголовок – количество символов – 35;
• текст – количество символов – 81;
• ссылка на посадочную страницу;
• фраза, по которой будет показываться объявление;
• изображение (только для показа в РСЯ и внешних сетях) — от 450px с каждой стороны, до 10 Мб.

Лучше не ограничиваться минимальными требованиями и заполнить больше информации: так вы дадите пользователям более подробное представление о предложении, объявление будет занимать больше места и более вероятно привлечет внимание.

Не рекомендуем включать автотаргетинг, лучше подобрать ключи самому.

Создайте на каждое ключевое слово отдельное объявление. Если объявлений немного, их можно редактировать в интерфейсе Яндекс.Директа. При настройке кампании на Поиске используйте Excel и шаблон XLS-файла и программу Директ.Коммандер.

XLS-файлы нужны, чтобы удобно корректировать данные рекламной кампании — делать изменения внутри файла, а потом загружать его в сервис. Обратите внимание, что загружать XLS-файл можно ограниченное количество раз в день.

Переход к работе с XLS-файлами

Где найти шаблон XLS-файла

Заполните XLS-файл в Excel. Скачайте XLS-файл из предложенных шаблонов.

Заполнение XLS-файла

Для начала рекламной кампании достаточно заполнить эти столбцы:

• A: поставьте «-», если у фразы одно объявление. Если у фразы два и более объявлений, ставьте «+»;
• E: пронумеруйте от 1 до 1000, это максимальное количество групп объявлений у одной рекламной кампании;
• I: скопируйте заранее подготовленные фразы, минус-слова добавятся позже при помощи Яндекс.Коммандер;
• K: укажите заголовок объявления, лучше всего использовать ключевую фразу;
• L: текст объявления;
• M и N: используются для удобства, заполнять не обязательно. Показывают длину заголовка и текста объявления по принципу: для Excel = ДЛСТР(столбец), а для LibreOffice = LEN(столбец);
• O: ссылка на посадочную страницу;
• P (только для поиска): отображаемая ссылка. Вместо английского языка можно написать ссылку на русском с вхождением ключевой фразы.
• Q (не обязательно): регион проще указать один раз в параметрах после загрузки рекламной кампании;
• R: ставка для Поиска;
• S: ставка для РСЯ;
• W: заголовки быстрых ссылок. Общая длина 66 символов, разделять их при помощи «||»;
• Y: URL-адреса для заголовков быстрых ссылок;
• AD (только для Поиска): уточнения. Видны только у объявлений, расположенных на первом месте спецразмещения.

5. Загрузка объявлений и запуск кампаний

С помощью Директ.Коммандера можно быстро ориентироваться в большом количестве объявлений и ключевых слов, заменять фразы, удалять дубли и проводить A/B-тесты для определения лучшего варианта объявления.

Не допустите, чтобы ваша таблица с настройками РК попала к конкурентам!

Загрузите заполненный XLS-файл при помощи Директ.Коммандера. Нажмите «Получить список кампаний», затем «Импорт кампании из файла» и выберите уже заполненный XLS-файл.

Импорт кампаний

Выберите «Поместить все импортированные объявления в текущую выбранную кампанию».

Добавление объявлений в кампанию

Сделайте кросс-минусовку и удалите повторяющиеся фразы. Выберите все группы объявлений и фразы в них (CTRL+A) и нажмите «Корректировка фраз».

В появившемся окне нажмите «Выполнить корректировку в выбранных фразах», выберите «Скорректировать пересечения и удалить дубли». «OK», потом «Применить».

Загружаем кампанию в личный кабинет рекламодателя.

Загрузка кампании

Зайдите в панель управления рекламными кампаниями Яндекс.Директа. В параметрах укажите регион для объявлений и заполните визитку. Нажмите «Отправить на модерацию». Модерация занимает от 1 до 3 часов.

Проверьте объявление на соответствие правилам рекламы в Яндекс.Директе. Если объявление не пройдет модерацию, вы сможете исправить нарушения.

Группы объявлений

Пополните счет кампании и установите стоимость клика для объявлений. Для Поиска этот параметр влияет на позицию объявления, а для рекламы в сетях — на охват аудитории.

6. Отслеживание эффективности рекламных кампаний

Эффективность не оценивается по критериям «хорошо» или «плохо». Для этого нужны реальные цифры, полученные в результате работы, их можно получить при помощи Яндекс.Метрики.

Действуйте из расчета того, сколько целевых действий вам нужно и какова адекватная цена на них. Результативность кампании нельзя точно спрогнозировать, даже если ориентироваться на опыт — меняется конкурентная среда и ситуации на рынке.

Ориентируйтесь на стоимость приобретения клиента — CAC и его пожизненную ценность — LTV:

CAC означает, сколько денег вы потратили, чтобы клиент у вас что-то купил. К примеру, потратили 1000 на РК, с нее пришли и что-то купили 5 клиентов, значит, CAC одного клиента — 200 рублей.

LTV — то, какую прибыль принесет клиент за все время его взаимодействия с компанией. К примеру, берем количество клиентов и принесенную ими прибыль за год и считаем прибыль с одного клиента в среднем.

Стоимость привлечения клиента должна окупаться. Кампания эффективна, если отношение LTV и CAC больше трех.

7. Повышение эффективности рекламной кампании

Несколько советов, чтобы повысить эффективность РК:

• Минусовка на Поиске. При помощи отчета «Сводка» в Яндекс.Метрике найдите неподходящие слова и заминусуйте их;
• Минусовка площадок РСЯ. При помощи отчета Директ Площадки в Метрике ищем площадки низкого качества с плохими поведенческими факторами;
• Объявления с плохими поведенческими факторами. Отключите необходимые.
• Создайте качественное объявление. На показатель качества влияет его релевантность запросу и странице, куда она ведет, употребляемость ключей в тексте. Используйте лаконичный текст, привлекательное изображение.
• Настройка целей. Определите объявления, которые принесли результат, поднимите для них стоимость клика — они будут на хороших позициях в спецразмещении, и так вы перебьете цену конкурентов;
• A/B тестирование. На одну фразу можно создавать по 2 объявления с разными заголовками. Система покажет их в ротации, а когда статистика будет накоплена, будет показываться только эффективное объявление. Тестирование проводится, когда очень много показов. Если их всего 1000, то в этом нет смысла;
• Несколько форматов изображений для РСЯ. Используйте картинки в пропорциях 1:1 и 16:9;
• Подстановка части текста в заголовок. Для того, чтобы объявление было более заметным.
• Быстрые ссылки. Влияют на повышение CTR. Сужайте подсказки на пути к целевому действию. Если пользователь искал ноутбук, нет смысла добавлять в быстрые ссылки холодильники или посудомоечные машины. Фильтруйте товар по характеристикам – ноутбуки Lenovo, современные ноутбуки, игровые ноутбуки.
• Уточнения. Делают объявления более заметными.
• UTM – метки. Нужны для анализа эффективности разных групп объявлений. Читайте подробно в нашем материале.
• Call-трекинг. Помогает проследить, с каких именно объявлений позвонил пользователь.
• Графические объявления (баннеры). Принцип работы схож с РСЯ. Помогают повысить CTR.

Желаем вам эффективных рекламных кампаний и лояльных клиентов!