Западное агентство Nielsen Norman Group с 1998 года изучает поведение людей и оценивает пользовательский опыт. Группа проводит различные исследования, чтобы помочь представителям бизнеса, владельцам сайтов, разработчикам приложений создавать продукты, которые действительно понравятся людям. Проведя очередное , сотрудники NNGroup выяснили – несмотря на серьезную эволюцию рекламы, вопреки появлению новых форматов объявлений, такое явление как «баннерная слепота» никуда не исчезло, и пользователи по-прежнему игнорируют малополезный контент.
Баннерная слепота – яркий пример селективного внимания. Человек не может увидеть все сразу и поэтому начинает рассматривать элементы по отдельности, выборочно.
Проблема кроется в том, что у современных пользователей уже выработались определенные привычки. Посетители на подсознательном уровне знают: в левом верхнем углу сайта логотип; в правом верхнем контактная информация; под ними основное меню. А еще они прекрасно усвоили, где именно чаще всего располагаются рекламные объявления. Соответственно области, традиционно содержащие «ненужную» информацию сразу игнорируются.
Когда полезная информация получит меньше внимания?
- Контент располагается в месте, чаще всего используемом для рекламы. Это горизонтальная область под шапкой сайта. А также правый сайдбар.
- Информация оформлена в стиле, похожем на рекламное объявление.
- Полезный контент находится в непосредственной близости от рекламы.
В доказательство этих тезисов сотрудники NNGroup приводят несколько примеров. Выводы сделаны после исследований, в основе которых лежит eyetracking (технология, отслеживающая и записывающая перемещение взгляда пользователя по вебсайту).
Игнорирование областей согласно их положению
Взять для примера стандартную поисковой системы Google.
Технология eyetracking показывает, в какое место экрана был направлен взгляд пользователя. Не трудно заметить, что верхний рекламный блок и правое объявление просто игнорируются человеком. И это несмотря на то, что специалисты Google качественно поработали над оформлением выдачи.
И такая ситуация наблюдается массово. Если составить тепловую карту внимания пользователей, нетрудно будет заметить, что взор посетителей крайне редко попадает на рекламные области.
Оформление рекламы и контента
Ситуация с баннерами давно известна владельцам сайтов. Поэтому разработчики и маркетологи пошли дальше. Сегодня рекламные блоки легко встраивают в середину текста, и они оказываются в тех областях, куда направлено внимание пользователей. Баннеры ставят до основного контента, непосредственно в текст или сразу после информационной статьи.
Однако посетители сайтов тоже сумели адаптироваться – они уже на подсознательном уровне знают, как именно выглядят . Они научились их выделять и больше не обращают на них внимания.
На этой тепловой карте отлично видно, насколько избирательно внимание пользователей. В частности они фактически проигнорировали небольшой синий прямоугольник внутри контента.
Сработали определенные сигналы:
- нестандартно маленький размер;
- причудливое форматирование, отличное от остального контента;
- цветной фон на белой странице;
- текст, нанесенный поверх изображения.
Результат — несмотря на то, что данный элемент не является рекламой, его проигнорировали.
Близость полезной информации к рекламным объявлениям
Контент, размещенный в той же части экрана, что и реклама (или где традиционно находятся объявления), зачастую считается пользователями бесполезным.
Здесь существует две модели поведения. В первом случае пользователь бросает мимолетный взгляд на определенную область экрана, замечает там рекламный блок и переключает внимание на другие области. При этом он больше не возвращается туда и не рассматривает другие элементы. Срабатывает закон восприятия – элементы находящиеся в одной группе, являются схожими по сути.
Вторая модель поведения является следствием первой. Часто посещая различные сайты, пользователи помнят, где именно находятся бесполезные элементы. Избегая траты времени на ненужную информацию, люди полностью игнорируют целые области экрана.
Яркий пример такого поведения связан с правым сайдбаром. В этом месте, на протяжении длительного времени, традиционно размещали рекламу. И пользователи интернета выработали защитный механизм.
Сегодня в правой колонке нередко появляется полезный контент. Однако он почти наверняка останется без внимания. Особенно, если неправильно отформатирован.
Здесь вновь использована технология eyetracking. И прекрасно видно, что пользователю хватило одного взгляда на правую колонку, чтобы полностью «забраковать» ее содержимое. Человек мгновенно определил малую полезность данной области и больше к ней не возвращался.
На данном сайте было зафиксировано 148 точек внимания. Но на правый сайдбар, который занимает примерно 25% экрана, приходится лишь 1 фиксация взгляда, что составляет всего 0,8%. То есть четверть всего сайта фактически оказалась бесполезной и не приносит пользы владельцам.
Что делать дизайнерам и владельцам сайтов
Примеры выше показывают, что неправильное расположение элементов, неверное форматирование или оформление могут негативно повлиять на внимание пользователей. Однако именно реклама является основным источником дохода для многих интернет-проектов. Да и объявления не всегда бывают ненужными – многие из них действительно могут принести пользу.
Поэтому владельцам сайтов необходимо анализировать поведение пользователей. Отвечая на вопрос, как снизить негативный эффект баннерной слепоты специалисты NNGroup дают несколько советов.
- Не делайте похожим на рекламу. Тщательно выбирайте цвета, тип, фон и общий стиль контента. Возможно, вы думаете, что его внешний вид отличается от остальной части сайта и это плюс. Однако на деле такой подход нередко дает противоположный эффект.
- Не перемешивайте полезную информацию и рекламные элементы в одном разделе. Не ставьте части контента в традиционно рекламные области. Делайте строгое разграничение между рекламой и функционалом сайта.
- Постоянно проводите A/B тесты, чтобы понять, видят ли пользователи ваш контент. Используйте современные технологии (например, eyetracking) для повышения юзабилити сайта.
Эффект баннерной слепоты не исчез за последние три десятилетия, и нет никаких оснований предполагать, что он пропадет в будущем. Это защитная реакция пользователей, которая постоянно будет меняться и адаптироваться. Поэтому владельцам сайтов стоит думать над повышением юзабилити. И тогда реклама будет работать лучше, и приносить реальную пользу.