Эффективная воронка продаж: последовательность конверсии трафика

Оценка результативности
Заключение

В маркетинге используется понятие «воронка продаж», но не все применяют этот прием в работе над конверсией трафика. Отчасти это связано с удаленностью маркетологов от СЕО, равно как и оптимизаторов от маркетинга. Воронка продаж может стать мощным инструментов в деле конверсии трафика для любого коммерческого ресурса.

На чем основана воронка продаж

Если не вдаваться глубоко в маркетинг, то воронку продаж в SEO можно представить в виде перевернутой пирамиды:

Каждый из уровней воронки продаж состоит из нескольких блоков.

Трафик:

• осведомленность целевой аудитории о продукте, бренде, фирме — достигается с помощью продвижения сайта, рекламы в интернете и СМИ;
• интерес ЦА о представленном продукте, бренде, фирме – обеспечивается интересным для посетителей контентом.

Выделение потенциальных покупателей (лидов):

• желание приобрести представленный продукт – достигается ситуативно за счет маркетинговых приемов;
• помощь в покупке – обеспечивается либо прямым контактом с лидом, в том числе с помощью ботов, либо упрощенной схемой заказа продукта.

Продажи:

• сами продажи;
• перевод лида в число постоянных покупателей.

Перед началом работы над оптимизацией нужно обозначить порядок действий.

Этап 1. Вершина воронки

На вершине воронки продвижение веб-сайта. Сам по себе этот этап не влияет на продажи, иногда бывает, что о бренде или интернет-магазине знают, но заказов нет.

Бывают и другие ситуации:

• потенциальные покупатели не знают о бренде;
• аудитория что-то слышала и имеет посредственное представление о компании или продукте;
• потенциальные покупатели слышали о продукте или компании, но не покупают товар или услугу и не посещают сайт.

Бренду с низкой узнаваемостью нужно увеличивать продажи, следовательно нужно работать над продвижением и донести до покупателей, что именно продает фирма. Работа должна строиться в зависимости от узнаваемости бренда. Просто привести клиентов на сайт недостаточно, конечная цель — продажи.

Соответственно, бренд, продукт или услуга должен вызывать интерес у целевой аудитории. Интерес вызывается такими факторами:

• продуманным дизайном сайта, удобным и понятным для посетителей;
• качественным текстовым контентом;
• медиаматериалами.

Посетитель сайта должен сразу понять, что здесь могут продать то, что ему нужно, или может понадобиться в будущем.

Этап 2. Середина воронки

Попавшие на сайт посетители оказываются в середине «воронки продаж». И здесь целью оптимизации становится составление клиентской базы с последующей сегментацией. То есть нужно заинтересовать покупателя настолько, чтобы он последовательно выполнил каждое из действий:

• проявил интерес;
• оставил адрес электронной почты;
• прошел процедуру регистрации с заполнением профиля пользователя.

Владелец сайта получает от покупателя данные и на их основе может делать персональные предложения. Это автоматизирует продажи и при этом обеспечивает прямое взаимодействие с каждым клиентом.

Лучше не пытаться увеличить продажи на этапе регистрации, в этот момент потенциального покупателя легко отпугнуть от сайта. Лучше, если регистрация или просто email будет требоваться для доступа к чему-либо полезному и бесплатному.

Этап 3. Горловина воронки

До самого низа воронки продаж добираются потенциальные покупатели, случайные посетители отсеиваются в середине и вершине. Их поведение довольно схематично:

Неконвертируемый трафик тоже нужен, он играет роль локомотива и повышает:

• видимость сайта в поисковиках: при ранжировании ресурсов учитывается и их посещаемость;
• узнаваемость бренда, продукта, услуги: случайный посетитель запомнит, что существует компания и может поделиться информацией с другими;
• эффективность маркетинга и оптимизации сайта: по поведению посетителей можно доработать юзабилити, то есть удобство использования.

Существует и некоторая вероятность конверсии такого случайного трафика. И чем шире воронка, тем большее число пользователей станет клиентами из тех, которые даже не собирались делать покупку.

Расширить горловину воронки можно с помощью основных приемов оптимизации сайта.

5 шагов, чтобы увеличить продажи

Шаг 1. Правильное использование лендинга (целевых страниц)

Первое, с чего следует начать создавать воронку – создание лендинга, который бы помогал формировать клиентскую базу. Например, можно предложить пользователям подписаться на новости, получить бесплатный доступ к полезным инструментам. Спровоцировать посетителя оставить свой адрес электронной почты.

Лендинг может разрабатываться как вне основного сайта, так и на его платформе. Хороший пример – сайт дистрибьютора программного обеспечения Rhinoceros:

Плюсы:

• представлена общая информация о продукте (работает для верха воронки);
• есть возможность скачать демоверсию после регистрации (середина воронки);
• можно сразу приобрести ПО (нижняя часть воронки).

Не всегда удается реализовать захват потенциальных покупателей из каждой части воронки посредством одной страницы. Пример с Рино срабатывает из-за специфики ПО.

В остальных вариантах нужно создать несколько лендингов для работы с людьми различной осведомленности о продукте, услуге или бренде.

Шаг 2. Привлечение трафика на лендинг

Какой бы хороший не был лендинг, без трафика он не сможет обеспечить рост продаж. Даже если посетители заходят на сайт, но обходят лендинг стороной, их наличие никак не скажется на росте конверсии, а значит и воронка продаж окажется неработоспособной.

Трафик придется привлекать всеми доступными инструментами.

1. PPC-кампании (pay-per-click – оплата за клики.

Проплаченные рекламные объявления можно настроить под целевую аудиторию.

Количество потенциальных покупателей в числе посетителей будет высоким. Подойдут любые каналы, от социальных сетей до поискового трафика. Но при использовании PPC следует быть готовым к крупным финансовым вложениям – незначительный бюджет может себя не окупить.

2. SMM (продвижение в социальной сети.

Распространенность соцсетей позволяет напрямую работать с целевой аудиторией. SMM относится к обособленному продвижению в социальных сетях, но его можно использовать при построении воронки продаж.

Трафик, получаемый из группы в социальной сети, более чем наполовину состоит из потенциальных покупателей, которые уже готовы принимать решение о покупке. Они — средняя или нижняя часть воронки, это следует учитывать при направлении на лендинг.

3. Контент

Разного вида контент также помогает привлечь трафик: Это могут быть интересные и живые тексты на самом сайте, блог компании или канал на YouTube, рассказывающий о продуктах, услугах и о выгодах от использования продукта.

Шаг 3. Сбор клиентской базы

Перемещение посетителей с верхней части воронки в нижнюю не обойдется без составления клиентской базы. Здесь рассматривается своеобразная сделка, где посетитель дает свои контактные данные в обмен на полезную для него информацию.

Для этого можно использовать разные варианты лид-магнитов, то есть предложений, интересных посетителям. Лид-магниты:

• настроены под разную целевую аудиторию;
• достаточно заметны для пользователя;
• не требуют от посетителя лишних усилий.

Если заставлять посетителя заполнять больше 3-4 форм, то скорее всего он откажется от этого и просто закроет сайт. Поэтому на этапе знакомства с клиентом стоит просить только имя и адрес электронной почты. В некоторых случаях можно выяснить возраст, для некоторых услуг или товаров это положено по закону. В отдельных случаях в зависимости от особенностей лид-магнита стоит спросить и половую принадлежность.

Шаг 4. Маркетинг по email

Работа с клиентской базой строится на общих принципах маркетинга того уровня, на который ориентирована работа компании – B2B или B2C. Рассылки могут влиять на продажи. Маркетинговые кампании по email позволяют:

• рассказать о продвигаемых продуктах или услугах – информация может побуждать пользователя перейти на сайт для покупки;
• рассказать о самой компании или бренде – информация о том, чем она окажется полезна покупателю и какие задачи поможет решить;
• привлечь внимание старых клиентов – совершив покупку, люди зачастую забывают о существовании магазина, а с помощью рассылки таких клиентов можно вернуть.

Главное – не дать забыть пользователю о своем существовании. Речь идет о своеобразной рекламе. Компания, создаваемая как часть воронки продаж, состоит из нескольких циклов продолжительностью 1-5 дней. Их условно можно разделить следующий образом:

1.Приветственное письмо

В рамках цикла рассказывается о продукте, компании, услуге, попытка вызвать у покупателя интерес. Например, если компания занимается изготовлением мебели из ценных пород дерева, то можно рассказать о древесине и ее свойствах.

2.Подарки

Потенциальному покупателю предлагается что-то бесплатно. Это может быть демоверсия продукта, электронная версия книги или ее отрывок. Цель – создать общее положительное представление о продавце. Например, если рассылка организована студией живописи, то может быть предложен бесплатный видеоурок.

3.Отзывы

Мнения покупателей о продукте, товаре или услуге. Речь идет о реальном опыте использования, а не перечислении ТТХ и других очевидных особенностей. Например, если маркетинговую кампанию по email запустила мастерская по пошиву сумок, то стоит отобрать интересные отзывы покупателей, сопроводив их красочными иллюстрациями моделей, о которых идет речь.

4. Истории успеха

Мнения людей о том, почему они совершили покупку, как они использовали вещи, как это повлияло на их жизнь. Как вариант – демонстрация продукта после использования. Например, если магазин занимается продажей масштабных сборных моделей, то на данном этапе могут быть представлены примеры собранной и окрашенной техники.

5. Уникальное предложение

Потенциальным покупателям даются особенные условия на приобретение продукта или услуги. Это может быть какая-то скидка, бесплатная доставка или нечто другое, что вызовет у ЦА интерес и желание совершить покупку или заказ.

Процесс повторяется многократно, однако он должен разнообразиться по следующим критериям:

• уже познакомившиеся с компанией-продавцом клиенты не получают приветствие;
• отзывы и истории успеха используются всегда разные;
• в качестве подарка предлагается что-то новое или хорошо забытое старое;
• уникальное предложение каждый раз стоит делать новым.

Рассылки — важная составляющая эффективной воронки продаж. В большинстве случаев они помогают принять окончательно решение о покупке у сомневающихся покупателей. С теми, кто уже готов приобрести товар, письма срабатывают всегда.

Шаг 5. Оценка результативности

После запуска воронки продаж оборот возрастет, но нужно регулярно оценивать работу воронки и корректировать ее. Это могут быть новые лендинги, приемы получения email, или формы обратной связи там, где они будут более уместны. Подойдет все, что может привлечь внимание посетителя и удержать его до покупки.

Какие инструменты стоит использовать:

1. Зарекомендовавшие себя Google Analytics, Яндекс.Метрика.
2. CRM-решения под особенности бизнеса: для небольшой компании подойдет Битрикс24, а для сегмента B2B есть более мощный Navicon.
3. Сервисы для сегментации клиентской базы и автоматизации рассылки, например, UniSender.
4. Сервисы для работы в социальных сетях: SmmPlanner, более эффективный для некоторых задач Popsters.

Мы рассмотрели пять основных шагов для внедрения воронки продаж на сайт, но остается вопрос о том, как лучше интегрировать воронку в контент.

Компании с каждым годом дают все больший бюджеты на контент-маркетинг. За два года время, затрачиваемое на создание одной статьи блога, увеличилось почти в два раза. Самое интересное, что тенденция только растет.

В 2018 году 50% компаний рынка B2B планируют выделять еще больше времени и бюджета на контент маркетинг.

Рост связан с увеличением уровня конкуренции. Пишется все больше длинных статей, которые заточены на то, чтобы захватить пользователей с информационных воронок продаж и не отпустить их на этапе покупки товара или услуги.

Для правильного распределения ключей на информационные и коммерческие страницы используйте кластеризацию или группировку семантического ядра по страницам сайта.

Самый популярный метод - это ручной. При этом грамотная ручная кластеризация отнимает списка из тысячи ключей отнимает несколько часов. Если вручную обрабатывать такие списки, то можно потратить несколько дней, избежать ошибок и сэкономить время помогут специальные инструменты.

После сборки ключи нужно разбить по группам и распределить на информационные и коммерческие страницы. Важно не забывать про наполнение блога и включать в концент призыв к действию, чтобы перевести клиентов с осведомительного этапа воронки к продающему.

Заключение

Постоянное совершенствование как механизмов перемещения клиентов сверху вниз по воронке продаж, так и расширение воронки повлияет на рост объемов продаж.

Есть еще несколько рекомендаций:

• если воронку продаж перестать дорабатывать, то она постепенно уменьшится, а затем и вовсе перестанет работать;
• невозможно достичь 100% конверсии трафика, но нужно к этому стремиться;
• насколько бы продуманной ни была воронка продаж, она не сработает, если товар будет продаваться на невыгодных условиях.

Маркетинг и SEO – способы завлечения потенциальных клиентов. Если потеря потенциальных покупателей происходит уже на странице товара, то стоит подумать, так ли выгодно предложение, которое делает компания. Если у конкурента товар стоит, к примеру, на 300-500% дешевле, то никакая реклама и приемы SEO не обеспечат продажи.

Анатолий Улитовский, редактор блога SEOquick.