Перевод Лиз Мерфи, контент-стратега IMPACT. У меня нет детей. На самом деле, учитывая, что некоторые из моих друзей с любовью относятся ко мне как к «хоспису для домашних растений», я считаю, что положить ребенка в мои руки не самая хорошая идея. (Забавный факт: знаете ли вы, что кактус умирает снизу вверх?)
Тем не менее, описывая сегодняшнюю тему, я чувствую себя немного похожей на маму, которая пытается помирить двух постоянно сорящихся – брата и сестру. Они знают, что им нужно работать вместе, но все же они «просто не хотят».
В этом случае двумя братьями и сестрами, о которых идет речь, являются отделы маркетинга и продаж. Им обоим легко жаловаться на то, как сложно создавать действительно полезный контент, но если они просто будут работать вместе, ситуация сразу же улучшится.
На самом деле, создание контента — одна из самых популярных жалоб, проблем и причин ссор отделов продаж и маркетинга, и она встречается во многих формах:
Маркетинг: «Я не знаю, какие могут быть проблемы, наш контент работает на продажи в перспективе».
Продажи: «Наши маркетологи — это контент-машины… но то, что они публикуют, совсем не то, что мне нужно».
Маркетинг: «Я не знаю, почему наш контент не используется в процессе продаж».
Продажи: «Я думаю, что маркетинг будет удивлен тому, насколько мало их контент имеет отношение к нашим перспективам в торговых переговорах».
И дальше, и тому подобное.
На самом деле это печально. Входящий маркетинг, контент-маркетинг – это именно то, что действительно способно обеспечить компании поток клиентов в перспективе. Блоги, электронные книги и справочные материалы, тематические исследования – вот это именно то, что создает проблемы между маркетингом и продажами.
«Это то, чего хотят ваши покупатели», — шепчет нам контент-маркетинг. «Это будет весело, — говорит он.
Я ему поверила. Вы поверили ему. Мы все поверили ему.
Но если есть подобные жалобы… значит, мы что-то делаем не так. Значит, наши коллективные действия недостаточно хороши, раз кто-то считает, что от этой работы никто не выигрыше.
В нашей компании тоже были все эти проблемы. Наша маркетинговая команда создавала множество контента, а отдел продаж очень мало помогли при разговоре с потенциальными клиентами. И все же никто не менял ничего, что мы делали с точки зрения наших контент-маркетинговых процессов.
Ну, это было верно до определенного периода. Шесть месяцев назад, обе команды собрались вместе, чтобы решить эту задачу.
Шесть месяцев спустя я рада сообщить, что пока мы все еще продолжаем расти и улучшаться — и у нас все еще есть проблемы, которые нужно преодолеть. Но мы увидели отличные результаты от изменений в сотрудничестве отделов маркетинга и продаж для создания потрясающего контента.
Итак, если вы маркетолог, который изо всех сил пытается создать контент, который понравится вашему отделу продаж, этот пост для вас. Хотя я знаю, что у каждой компании своя история, тактика ниже должна быть универсальной.
Во-первых, вам нужно диагностировать проблему
Цель: решить проблемы, связанные с выравниванием отношений отделов сбыта и маркетинга, определить, что не работает, и провести мозговой штурм идей для решения этих проблем.
Это то, что стоит на вершине каждой отдельной повестки дня ежемесячной встречи IMPACT «smalignment» — встречи между нашими отделами продаж и маркетинга.
Организация и планирование этой повторяющейся встречи явилось нашим первым коллективным шагом на пути к тому, чтобы две совершенно разные группы «братьев» работали вместе. Это также первое, что вы должны сделать.
Если вы надеетесь, что взаимное сотрудничество, подотчетность и передача знаний будут происходить органично между маркетингом и продажами, у меня для вас плохие новости. Так не будет.
Хотя мы обсуждаем круг вопросов на этом ежемесячном собрании, никого не должно удивлять, что здоровая часть нашей повестки дня посвящена контенту.
Но в первый раз, когда у нас была эта встреча, комментарии, которые мы слышали от продажников о нашем контенте, были не такими замечательными.
Будьте готовы услышать реальную правду о своем контенте
Я человек, который осознает себя. Я единственный ребенок, и могу признать, что люблю позитивное внимание, и когда меня хвалят, больше, чем люблю дыхание.
Итак, когда наша команда продаж высказала честно и развернуто свое мнение о нашем контенте, мне хотелось провалиться в пол.
«Да, я использую, может быть, несколько статей или цитат во время процесса продаж. По большей части мы не публикуем то, что мне нужно».
Один из наших торговых представителей разбил мне сердце.
Вы должны быть готовы услышать такую обратную связь от своей команды.
Печальная часть заключалась в том, что мы не создавали ценный контент. Более того, мы создавали переизбыток контента, основанного на наших собственных предположениях и исследованиях — и, что хуже всего, без учета продаж.
Хотя маркетинг и продажи имеют общие цели, наши приоритеты, и то, где мы фокусируем наши усилия, принципиально разные.
4 вопроса, которые мы всегда задаем друг другу
Чтобы предотвратить эту же проблему в будущем, мы теперь задаем друг другу следующие вопросы каждый месяц на этом собрании:
Маркетинг, какой контент работает очень хорошо и должен рассматриваться для использования в процессе продаж?
Продажи, контент, который вы используете прямо сейчас в процессе продаж, — что это такое и почему он работает?
Маркетинг, не могли бы вы поделиться тем, как мы используем отзывы продажников для создания нашего контента?
Продажи, на какие темы нам нужно больше контента?
Короче говоря, у нас есть два вопроса, чтобы сообщить о производительности и о том, что не работает, и у нас есть два вопроса, которые создают уровень подотчетности между двумя командами о том, как контент создается и используется.
Раньше мы об этом никогда не говорили. Теперь это то, о чем мы всегда говорим.
Сделайте этот вид сотрудничества частью работы кого-то
Теперь понятно, что вы не можете надеяться, что ваши команды по продажам и маркетингу волшебным образом начнут создавать контент вместе через космос, не так ли?
Правильно.
Это означает, что ваш следующий шаг — сделать это чьей-то ответственностью, чтобы поддерживать сотрудничество на должном уровне. Одна встреча между обеими командами не решает всего. Кто-то должен быть посредником между ними, чтобы все шло как надо.
После моего опыта работы в команде по продажам, логично, что я стала этим человеком в нашей компании.
Итак, вот что я делаю:
По понедельникам, вторникам и четвергам у меня открытые «часы работы с контентом», которые предназначены только для команды продаж. Я работаю удаленно, так что это означает, что я сижу на своем веб-канале для конференций (мы используем Zoom), и членам отдела предлагается пообщаться в небольшом чате.
У них может быть идея или вопрос о статье, которую они пишут, или у них могут быть общие советы по созданию контента. Я позволяю им вести разговор, потому что это их время.
Я встречаюсь с каждым продавцом один раз в месяц в течение часа. В течение этого времени я разговариваю с ними один на один о том, над чем они работают, о чем они думают, о том, что их беспокоит, и о том, что они хотели бы, чтобы мы писали для них.
Я не только ухожу со множеством идей для контента, который мы могли бы создать. Я часто могу выявить и другие проблемы с продажами и маркетингом.
Это звучит просто, но теперь две команды с удовольствием сотрудничают в работе над контентом. Это огромная победа.
В каждом из этих трех видов деятельности я стремлюсь достичь следующих целей:
Проактивно идентифицировать и / или решать любые проблемы с контентом, которые контролирует маркетинг.
Предоставить возможность отделам продаж опубликовать идеи и пожелания для нового контента.
Поддержать членов команды продаж в создании лучшего контента под своим собственным именем, которое не только отвечает потребностям продаж, но и маркетинга.
Создать возможности сотрудничества между маркетингом и продажами по контенту.
Наконец, таким образом, вы дадите продажникам голос, поэтому они чувствуют себя искренне услышанными, понятными и приоритетными для маркетинговой команды.
Вышеупомянутая структура — это просто пример того, как мы решили проблемы взаимодействия двух важных отделов в компании.
Тем не менее, это далеко не единственный способ сделать это.
Что вам нужно сделать, так это сделать кого-то ответственным за этот тип сотрудничества. Затем создайте нужную структуру. Вы можете начать с использования рамки, описанной выше, или вы можете придумать что-то свое самостоятельно.
Мне все равно, как это выглядит, если у вас есть структура. Опять же, как и на ежемесячном собрании, нужно быть последовательным и настойчивым – это является ключом к успеху.
Итог — вы должны начать разговор друг с другом
Единственный способ начать делать контент, который одобрит отдел продаж – это начать работать в этом направлении. Когда речь заходит о проблемах с продажами и маркетингом, неважно какого рода, здесь нельзя закрывать глаза.
Нужно говорить.
Все, что я прошу вас сделать, это, наконец, начать разговор, и делать беседы регулярными. Постарайтесь задать друг другу правильные вопросы. Таким образом, ваша маркетинговая команда, так и команда продаж смогут быть более успешными в достижении совместной и очень важной цели — развивать бизнес вместе.
Эта тяжелая работа окупается – со временем вы это увидите.