Хорошее меню — это нечто большее, чем просто список блюд и напитков. Это ключевая составляющая бренда ресторана, которая задает тон всего ужина. Брит Фэлтон работает графическим дизайнером в агентстве 970 Design в Колорадо, которое занимается поиском дизайнерских решений и маркетингом для клиентов с разных уголков США.
“Вы представить себе не можете, во скольких ресторанах мой муж выслушивал мои жалобы по поводу того, что дизайн меню можно было бы сделать намного красивее и понятнее”.
Когда Брит Фэлтон идет в ресторан, она ищет не только хороший ужин. Она также отправляется на поиски хорошего дизайна. “Я считаю, что меню в мире дизайна часто недооценивают как инструмент”,- говорит она “когда меню составлено с умом, хорошо выглядит, и к тому же удобное — это огромный плюс и существительное преимущество для ресторана.”
В ресторанном и дизайнерском бизнесе часто забывают о важности создания не просто красивого, а информативного меню. Именно поэтому когда Брит Фэлтон и команду нанимают для создания меню, они принимают во внимание все элементы проекта, над которым работают. Для них не вариант просто по-быстрому наштамповать стандартный дизайн и довольно вытереть руки после работы.
Учтите контекст
“Мы никогда не говорим “о, им нужно меню, давайте просто налепим их бренд на заранее заготовленный шаблон” говорит Фэлтон. “Мы действительно получаем удовольствие от того, что учитываем все нюансы, такие как освещение в ресторане, размер столов, сколько места есть для меню, будут ли его приносить или оно будет на столе, на каких посетителей ориентируется заведение, и т.д.”
Именно такое внимание к деталям и принесли 970 Design признания и награды, включая похвальные отзывы от Awwwards и отличия в The Art of the Menu (каталог лучших дизайнов меню) и на Best Designs.
Во главе команды — Брит Фэлтон. Она работает дизайнером уже десять лет, и является обладательницей Американской Премии Графического Дизайна 2013 в области айдентики. Фэлтон любит создавать практичный дизайн, который к тому же дарит визуальное наслаждение.
Когда ее спрашивают о дизайне меню, у Фэлтон загораются глаза. “Я считаю, что создавать дизайн меню очень интересно, потому что меню — это инструмент. Если люди не могут его прочитать или сориентироваться в нем, они не будут заказывать, что плохо скажется на ресторане. Так что мне нравится именно решать эту проблему”.
Создать красивый и полезный дизайн
Важно продумать, как клиенты будут взаимодействовать с вашим меню. Будут ли они просто просматривать его и выбирать? Или вы с помощью меню подведете их к самому лучшему выбору? Создание понятного меню позволяет ресторану подчеркнуть предложение, таким образом повышая продажи и посещаемость.
“Один из наших дизайнов создавался для ресторана “Root & Flower”, — рассказывает Фэлтон, — у них было узкое и маленькое помещение с несколькими столиками и баром. Они были очень урбанистичным местечком в плане размера и объема, а также стиля”. Фэлтон говорит, что это один из ее любимых проектов. “Мы создали для них два варианта, и к тому же винную карту. Один дизайн предусматривал большое меню со всем ассортиментом на одном листе — это было бы проще и дешевле выполнить. Но мы чувствовали, что “полевое руководство” куда больше подходит для их бренда. Заказчики были в восторге от второго варианта. Он подходил их бренду, атмосфере и пространству. Без сомнения, это был результат того, что мы потрудились понять и почувствовать ресторан, бренд и пространство.“
Работать с заказчиком, чтобы уловить их и свое виденье
Самый важный момент в любом дизайнерском проекте — это даже не созданный дизайн, а отношения, которые вы выстраиваете с клиентом. “Хорошие отношения с заказчиком и работа в его интересах имеют первостепенную важность”, — считает Фэлтон. “Мы действительно прислушиваемся к нашим клиентам, это помогает лучше выполнять заказы. Мы доходим до того, что не получаем достаточно ответов, поскольку задаем слишком много вопросов и сидим, слушаем, учимся и усваиваем информацию, чтобы потом вернуться с подходящим дизайном”.
Итак, как же уловить уникальное видение клиента и при этом остаться верным собственному дизайнерскому стилю?
“Лично я считаю, что мечты клиентов обычно весьма скромные. Большинство не понимают, как много можно сделать с помощью меню, и насколько классным оно может быть”. Для дизайнера это прекрасная возможность воплотить в жизнь собственные идеи, и при этом дать заказчику что-то, что они полюбят.
В то же время, личные предпочтения дизайнера должны соответствовать потребностям заказчика. “Нет смысла создавать высококлассное, формальное меню для ресторана быстрого питания — реальное понимание атмосферы ресторана действительно полезно.” Это не значит, что нет возможности использовать личное чутье. Всегда есть решение, которое понравится и дизайнеру, и ресторану. Фэлтон советует “думать о цели создания меню, и его использовании столько же, сколько и о дизайне. Творческое решение всегда можно найти”. “Мы любим точно знать, каким будет опыт клиента, чтобы создать меню, которое, соответственно, будет взаимодействовать с посетителем и пространством”.
Она описывает два проекта, над которыми трудилась недавно. “Например, наше меню для Root & Flower появились благодаря необходимости вместить много информации на маленьких столах. Мы небольшое меню, которое хорошо презентовало все предложения, и не делало столы перегруженными.
Другой ресторан, Leyenda, тоже получил интересные меню. Мы хотели попробовать по-новому оформить обычное меню с едой и напитками, поэтому мы создали брошюру с едой на одной стороне и напитками на другой. У заказчиков было не слишком много информации, но они хотели преподнести ее интересным способом”.
Также важно думать о том, чтобы удержать клиента, пытаясь отразить его виденье.
Проще говоря, если клиент не доволен, он не вернется и не посоветует вас своим друзьям. “Мы выяснили, что быть хорошими для наших клиентов — лучший способ получить больше заказов. Они советуют нас другим, или люди, видя нашу работу, находят нас сами”, — гордо говорит Фэлтон. “Работа порождает работу, а хорошее отношение привлекает к вам людей.”
Портфолио компании по дизайну является её основной рекламой. Потенциальные клиенты видят работу, и, в идеале, хотят, чтобы их дизайн тоже делала эта компания. Фэлтон однозначно согласна с такой логикой: “Нашей компании действительно повезло, у наших клиентов много посетителей. Мы стараемся быть чемпионами в сфере брендинга для наших клиентов, и действительно интересоваться брендом настолько же, как и они. Это замечательно, и наши клиенты передают наши имена из уст в уста”.
Сохранять бренд
Дизайнер хочет осчастливить клиента и сделать меню легким для восприятия. Но также важно подобрать стиль меню под суть и стиль самого ресторана. Высококлассный, чеканный дизайн подойдет для французского ресторана, но будет выглядеть попросту смешным в пабе или баре.
“Огромное меню на маленьких столах — это провал”, — объясняет Фэлтон. “Также важно включать бренд в меню. Для Root & Flower важной составляющей их бренда было информирование о винах и других спиртных напитках. Для коктейль-бара в Бруклине, подающего латиноамериканские алкогольные напитки, Leyenda, бренд должен был отражать нахальство и дерзость, но они хотели, чтобы это оставалось тонким. Поэтому мы создали небольшие иллюстрации, похожие на религиозные брошюры, но только с тако и вином”.
“Ошибки в выборе оформления могут испортить в общем-то хороший дизайн” говорит Фэлтон. “Я наблюдаю, как молодые дизайнеры, не разбирающиеся в типах оформления, мучаются с дизайнами, которые можно было бы спасти просто с помощью лучшего шрифта”.
Такие простые вещи, как шрифт, могут послужить ключом к созданию эффективного дизайна, и стать именно той отличительной чертой, необходимой конечному продукту. Следующие два меню имеют полностью разные шрифты и стили, и каждый из них отлично сочетается со своим форматом, что создает целостность дизайна. В принципе, хороший дизайн сводится к наличию практического опыта, нажитого методом проб и ошибок. “Когда я смотрю на свои старые дизайны, я поражаюсь, насколько я выросла” признает Фэлтон. “Каждый новый дизайн — это знак моего роста. Я надеюсь что через десять лет я увижу еще больший рост, оглядываясь на свои сегодняшние работы.”