На рынке огромный спрос на специалистов по настройке контекстной рекламы. Оно и понятно – этот инструмент в умелых руках способен творить чудеса для бизнеса, обеспечить стабильный поток заказов и новых клиентов. Спрос рождает предложение. Правда, предложение это не всегда такого качества, как нужно. Расскажу байку из личного опыта.
Одному моему клиенту настроили контекстную рекламу. Полгода кампания крутится, какие-то там копейки капают, но заказов нет. Товар дорогой и не для всех, понятно, 200 заказов в день никто не ожидал. Но зачем тогда реклама, когда результата вообще нет? Причем менеджеры агентства, которое занимается настройкой и ведением, стабильно звонят и просят не забыть внести абонплату, обещают новые плюшки. Но тут и старых-то плюшек нет.
Попросил посмотреть, что да как.
Посмотрела. Кампания настроена по принципу «а соберем-ка мы все ключи, которые взбредут в голову, да одно объявление напишем на эту кучу – и сойдет». Ставки проставлены минимальные. В Гугле – 15 копеек, в Яндексе – 30. Так что недорого реклама обходится, правда. Только объявления показываются на странице 4-5, сайт клиента в органике выше. Минус-слова? Не, не слышали.
Первые звонки пошли на второй же день после корректировки кампании.
Но это только один пример. В реале ситуаций сотни: обычно владельцу бизнеса сдают отчет, в котором есть CTR, расход средств, но нет ни слова о конверсии, стоимости этой конверсии, достигнутых целях. А ведь именно это важно для бизнеса в первую очередь.
Хорошо, скажете вы, а если я не понимаю, куда смотреть, и как исправить?
А вам и не нужно. Сегодня я научу вас, куда смотреть в системах аналитики, чтобы понять, работают ваши рекламные кампании или нет.
Проверяем через Яндекс.Метрику: отчет по рекламным системам
Не в обиду Google – но я больше люблю систему аналитики от Яндекса. Простая, понятная и с удобным интерфейсом.
Надеюсь, у вас есть доступ к вашей Метрике? Если нет, трясите исполнителя. Если не дает доступы – уже повод задуматься о его честности.
Если доступ есть, заходим.
Кое-что вы можете понять уже и на сводке. Посмотрите на процент отказов – тут, правда, общий показатель, но если он выше 30-35% — что-то с вашим сайтом уже не то (может быть причина, например, в долгой загрузке). Или с трафиком, который на него льют, но тут еще нужно понять- с каким именно источником проблема.
Нам нужно посмотреть на эффективность кампаний в контекстной рекламе. Для этого вам не нужно сильно вникать (это уже работа аналитика), хватит стандартного отчета.
Заходим в Отчеты – Стандартные отчеты – Источники – Рекламные системы.
За период возьмите месяц или квартал – за день смотреть статистику нет толку.
Смотрим на таблицу. Здесь видны ваши кампании в Адвордс и Директе. Первым делом обратите внимание на процент отказов.
За отказ Метрика считает посещение, при котором пользователь ушел со страницы в течение 15 секунд (по умолчанию). Если процент отказов больше 30-35% — вы теряете каждого третьего посетителя. То есть, треть вашего бюджета просто улетает в трубу. Посетителя, который кликнул на объявление, сразу «отворачивает» от вашего сайта.
Причины могут быть разными:
— долгая загрузка страницы – у посетителя не хватает терпения, и он уходит;
— то, что написано в объявлении, не вяжется с содержимым страницы;
— указана цена, которая сразу кажется высокой;
— в рекламе в КМС Гугла не отключены показы в игровых приложениях. В таком случае пользователь может кликнуть по объявлению случайно.
Этот отчет поможет вам понять, с какой системы вы получаете более заинтересованных посетителей. Посмотрите на глубину просмотра и время на сайте.
Здесь, например, рулит Адвордс (на то есть свои причины, но писать кейс я сейчас не буду).
Теперь мы можем проверить и конверсию. Выбираем цель (надеюсь, они у вас настроены? Если нет – бегом пинать своего подрядчика):
Например, у меня настроена цель на посещение определенной страницы (переход к заполнению формы после просмотра предложения). В таблице видно, каков процент конверсии (тут Гугл тоже рулит), сколько достижений этой цели, процент отказов (перешли заполнять – и отключились) и глубину просмотра.
Не могу назвать универсальную формулу, «золотой показатель» конверсии для каждого сайта. Тут думайте сами – устраивает вас, чтобы вам звонил каждый третий-пятый-десятый посетитель сайта?
Получаете ли вы такие отчеты от своего исполнителя? Если нет, то уже сами знаете, как зайти, и куда смотреть.
Проверка через Google.Analytics: куда смотреть и на что
Через систему аналитики от Google вы можете оценить эффективность своих рекламных кампаний в Adwords. Чтобы отслеживать кампании Директа, нужно провести ряд настроек, и честно говоря – я не знаю, делали ли это ваши подрядчики. Мне проще следить за Директом через Метрику, если честно.
В Аналитиксе вам хватит данных стандартных отчетов. Зайдите в Источники трафика – Adwords.
Отчет «Кампании» дает возможность задать нужную цель и оценить по ней картину – коэффициент конверсии, стоимость клика, процент отказов, стоимость цели и т.п. Можете смотреть и по всем целям сразу.
Отказом в Аналитиксе считается просмотр одной страницы. Потому процент может быть высок – особенно, если вашим посетителям все должно быть понятно после просмотра целевой страницы, и они должны сделать звонок в компанию.
Отчет «Дополнительные ссылки» покажет, как какие дополнительные ссылки, указанные в объявлении, кликают больше всего.
Отчет «Ключевые слова» покажет, какие ключи самые эффективные. Видно цену за клик, стоимость, показатель отказов, коэффициент конверсии.
И очень интересный отчет «Поисковые запросы» позволит понять, по каким поисковым запросам показывается ваше объявление. Много мусора? Значит, ваш подрядчик не работает над минус-фразами. По идее, он должен постоянно мониторить и добавлять минус-слова (поверьте, даже спустя несколько месяцев ведения все равно находится подобное).
Даже не вдаваясь в глубокую аналитику, с помощью стандартных отчетов, вы, как владелец бизнеса, можете оценить эффективность рекламных кампаний и работу подрядчика.
А что, если проблема с самим сайтом?
Понимаете, какая штука: почему-то часто встречаются контекстологи (особенно новички), которые думают, что сам сайт – не их работа. Им абы ключи собрать, объявления и включить – а там хоть слон танцуй. Но настройка контекстной рекламы – это намного глубже, чем просто объявления наклепать. Тут еще нужно и сайт к продвижению подготовить: переработать содержимое страниц (или вообще отдельный лендинг создать под эту задачу, все от бизнеса и конечной цели зависит), проверить скорость загрузки, адаптивность. Контекстолог должен не только вникнуть в ваш бизнес, но и поработать с разработчиком, чтобы подготовить площадку к приему трафика. Если он всего этого не делает – не стоит удивляться, что конверсия низкая и продаж нет.
Удачи вам в продвижении и честных подрядчиков!