Автор статьи -. опубликован в блоге unbounce.com. Главное, чему я научился, проведя последние 4 года создавая, оптимизируя и тестируя тексты для целевых страниц — не бывает универсальных, подходящих всем решений. Поэтому, вам незачем набор жестких правил, вам нужна гибкая основа, которая поможет написать и структурировать вашу страницу так, чтобы она вела вашего потенциального клиента к логическому завершению и цели конверсии.
Сегодня, я предоставлю вам простую, но очень эффективную основу, разработанную и много раз успешно использованную мной для получения потрясающих результатов и повышения конверсии. Эта основа гибкая в том смысле, что вы можете использовать ее как руководство для создания любого типа целевой страницы, неважно на какую тему.
Потом, я покажу вам пример того, как выглядит целевая страница, созданная на этой основе.
И последний, но немаловажный пункт — я пройдусь по отдельным секциям, разбирая наиболее важные аспекты.
Гибкая основа для написания лендингов, повышающих конверсию
Заголовок
Цель вашего заголовка в том чтобы заполучить внимание потенциальных клиентов и мотивировать их изучить остальной контент.
Подзаголовок
Цель вашего подзаголовка — развить заголовок и обосновать утверждения заголовка, делая предложение убедительным.
Более того, цель в том чтобы затянуть клиента поглубже в изучение контента.
Основная информация (то, что необходимо знать)
Здесь вы подаете информацию, которую “необходимо знать”. Фокусируйтесь на ключевых деталях, преимуществах и данных, которые напрямую влияют на процесс принятия решений вашими потенциальными клиентами. Использование тезисов — отличный способ сделать это читабельным и удобным для просмотра.
В большинстве случаев в этой секции вы также расположите свой призыв к действию — “call to action”.
Вторичная информация
Здесь вы даете вторичную, полезную информацию. И хотя вторичная информация не критична для конверсии, она хорошо способствует процессу принятия решений и дает клиенту последний толчок в верном направлении.
Обычно на вторичную информацию реагируют более вдумчивые клиенты.
Практический пример использования
Это пример целевой страницы, сделанной мною для клиента с использованием данной основы для структуризации. Целевая страница подает новый SEO-инструмент, который находит и помогает устранить проблемы с дублированным контентом..
В данном случае, я использовал основу для оптимизации уже существующей целевой страницы. Когда мы протестировали лендинг, то увидели 119.94%-тный рост конверсии, по сравнению с контрольным вариантом.
1. Заголовок
Заголовок — это наиболее заметная часть текста вашей целевой страницы. Это та страница, которую с 99.9%-нтной вероятностью прочитают все гости сайта. Вы не можете себе позволить потерять лиды здесь, поэтому стоит инвестировать достаточно времени в создание правильного заголовка.
Согласно моему опыту, слишком творческие или загадочные заголовки опасны, так как могут создать неприятные последствия. Я всегда рекомендую идти проверенным путем, с понятным и уместным заголовком, который дает потенциальным покупателям хорошую причину инвестировать свое время в дальнейшее чтение.
Ваш заголовок потеряет эффект, если для его понимания нужно слишком много думать (именно поэтому, когда создаются слишком творческие посылы, все часто идет не так, как было задумано), так что убедитесь, что ваш заголовок имеет смысл сам по себе вне зависимости от дальнейшего текста.
Смешные заголовки могут подойти для отдельных случаев, но это дело вкуса, и трудно быть уверенным в том, что чувство юмора потенциальных клиентов совпадает с вашим и они «врубятся».
Мой личный опыт однозначно подсказывает, что лучше всего работать с уместным и конкретным посылом, который фокусируется на понятных, точных преимуществах.
Я тестировал разные варианты заголовков целевой страницы DCfinder. Контрольная странница подчеркивала функциональные аспекты софта и гласила: «Найти и удалить дублированный контент”
Вариант А подчеркивает практические преимущества использования DCfinder, а именно: “Избежите потери рейтинга, трафика и денег”.
При прочтении контрольной версии, читателю необходимо „перевести“ понятие „Найти и удалить дублирующийся контент“, в что-то более осязаемое. Вариант А, с другой стороны, сокращает эту дистанцию, и подчеркивает отдельные конкретные преимущества.
Как результат: Вариант A генерировал подъем конверсии целевой страницы на 68%.
Дополнительные подсказки: Большинство ЦС получают трафик благодаря отдельным компаниям. Убедитесь, что между посланием кампании и заголовком целевой страницы есть ясная связь, чтобы клиент был уверен в правильности принятого решения. Если ваш трафик приходит за счет PPC кампаний, убедитесь в том, что в заголовке есть соответствующие ключевые слова.
2. Подзаголовок
Сложность предложения и разметка страницы могут сильно повлиять на оптимальное расположение подзаголовка. Опыт подсказывает мне, что чем сложнее предложение, тем большим будет эффект подзаголовка — и наоборот.
Задача вашего подзаголовка, рассказать подробнее о заголовке и подчеркивать его — другими словами делать ваше предложение солиднее. Также ваш подзаголовок играет важную роль в „затягивании“ потенциальных клиентов в чтение, чтобы они углубились в дальнейший текст лендинга.
Есть три очевидных способа писать эффективные подзаголовки:
- Покажите конкретные данные, подтверждающие предложение в заголовке
- Подчеркните аспекты и факты которые убирают сомнения и/или подталкивают к дальнейшему чтению.
- Идентифицируйте проблему и кратко объясните, как ваш сервис или продукт поможет ее решить.
Для целевой страницы DCfinder, я фактически выбрал смесь из этих 3 способов, включая конкретные данные в поддержку предложения, факты, которые подталкиваю потенциального клиента к дальнейшему чтению, а также решение проблемы дублирующегося контента:
Дополнительная подсказка: Вам не всегда обязательно нужен подзаголовок. Если ваше предложение простое и понятное — или если ваши потенциальные клиенты высоко мотивированы — простой список с ключевыми тезисами может оказаться эффективнее.
3. Основная информация (что необходимо знать)
Фокусируйтесь на ключевых деталях, качестве, преимуществах и данных которые напрямую влияют на принятие решений вашими потенциальными клиентами. В большинстве случаев, использование тезисов делает контент более читабельным.
Обычно, имеет смысл расположить в этой секции призыв к действию. Не всегда нужно делать его выше линии сгиба. Я проводил эксперименты, в которых варианты с расположением CTA ниже генерировали подъем на несколько сотен процентов –.
В основном, маркетинг призван отвечать на вопросы и убеждать потенциальных клиентов, что они приняли верное решение, принимая то, что вы там предлагаете.
В идеале, в разделе с основной информацией вы должны дать им ответы на самые насущные вопросы и смягчить любое, возможно испытуемое ими, беспокойство.
Уровень сложности и внимательности изучения предложения напрямую влияют на то, сколько контента необходимо презентовать потенциальному покупателю, пока он не почувствует уверенность в своем решении.
Снова же, чем сложнее предложение, тем больше вам нужно контента — и наоборот.
Вот пример целевой страницы, с очень простым, не требующим изучения предложением — покупкой членства в фитнес-клубе. В этом случае более короткая целевая страница с меньшим количеством контента дала наибольшую конверсию.
Вот пример целевой страницы со сложным, требующим изучения предложением — подписка на домашний энергетический аудит. В этом случае долгая целевая страница с большим количеством текста имела более высокую конверсию.
Несколько подсказок для написания высокоэффективных ключевых тезисов
Как уже говорилось, тезисы отлично подходят для того чтобы сделать вашу страницу более доступной и читабельной. Но что еще важнее, они отлично подходят для того, чтобы подчеркнуть самые сильные стороны и преимущества, преподнося их в небольших, легко воспринимаемых порциях.
Тем не менее, использование тезисов само по себе не делает вашу страницу превосходной, и нельзя просто порубать текст на кусочки и сделать из этого тезисы. Думайте о своих тезисах, как о маленьких заголовках, и уделите им должное внимание.
Задача состоит в том, чтобы оптимизировать процесс принятия решений потенциальных клиентов. Так что, выясните, что им важнее всего знать о вашем предложении и сфокусируйтесь на том, чтобы дать им нужную информацию.
Короткие тезисы хороши тем, что их легко просматривать. Но помните, все дело в коммуницировании ценности предложения максимально точно. В некоторых случаях это означает написание тезисов длиной в 3 или 4 строчки.
Суть в том, что лучше написать длинный тезис, отражающий отдельное преимущество, чем короткий тезис, не отражающий ничего. Можете поэкспериментировать с разными форматами, но длина в общем определяется сложностью пунктов, которые вы хотите подчеркнуть.
В примере DCfinder, некоторые тезисы получились довольно длинными, в то время как другие получилось сделать краткими и меткими:
Дополнительные подсказки
- Отличной техникой для написания тезисов будет спросить себя “Что мои потенциальные покупатели выиграют от этого предложения?” Сделайте список своих ответов и разместите их, приоретизируя по степени влияния на решение клиента. И дальше поправляйте и играйте, пока не получите 3-6 высокоэффективных тезисов.
- Весь ваш текст содержащий призыв к действию влияет на конверсию и оптимизация call-to-action это один из самых доступных элементов оптимизации целевой страницы.
Перед тем как приступать, прочитайте
4. Вторичная информация (что полезно знать)
И хотя вторичная информация не критична для конверсии, она хорошо способствует процессу принятия решений и дает клиенту последний толчок в верном направлении.
Оценить, какая информация является основной, а какая вторичной может быть трудно, и в некоторых случаях грань между ними очень тонка. Нов сущности, это все то, что можно опустить, без негативных последствий для конверсии.
Примерами вторичной информации на целевой странице могут служить отзывы, тематические исследования, обзоры, рисунки, иллюстрации, изображения, видео и т. д.
Располагая этот контент после основной информации, вы дадите возможность более вдумчивым клиентам уделить время изучению, при этом избежав негативных последствий для более спонтанных клиентов, которым для принятия решения нужна только основная информация.
Что делать дальше
Как я уже сказал в начале этой статьи, это гибкая основа — не список четких правил. Так что используйте ее как инструкцию для написания и структурирования повышающего конверсию текста целевой страницы. Но помните – вам нужно протестировать свой текст на клиентах в реальной жизни, только так вы сможете убедиться, что работаете в верном направлении.