Одной из определяющих черт брендинга за последнее десятилетие является свобода слова. Каждый бренд так или иначе подвергается критике в социальных сетях. Каждый ребрендинг должен выдержать бурю ненависти и насмешек от клиентов, просто интересующихся или проходящих мимо. От этого никуда не деться. Но бывает, что со временем всеобщая ненависть превращается в любовь, особенно когда люди видят не только логотип в полной изоляции, а его вид на фоне общего контекста.
Сегодня хотим представить вам 10 самых ненавистных логотипов всех времен, и показать, чему можно научиться на их примере.
Лондон 2012
Одно можно сказать наверняка — смелый, ломающий рамки логотип Вольфа Олинса привлек большое количество критики. Причем от довольно скромной до очень уж злостных высказываний.
Кто-то вообще заметил в логотипе свастику. Дела еще более ухудшились, когда яркие, мигающие цвета в промо-ролике вызвали у некоторых эпилептические припадки.
Как только Олимпиада началась всерьез, и бренд был замечен в контексте в головокружительном множестве приложений, внимание переключилось на то, что логотип хорошо передает краски лета и спорта.
Какой урок? Делая что-то смелое и выходящее за рамки, вы привлечете внимание. Иногда лучше быть храбрыми и разными — и ненавидимыми некоторыми — чем исчезать в забвении. Так приходят инновации.
Gap
Поразительная попытка охватить революцию минимализма провалилась — осуждение перемен длилось больше недели.
Вместо своего знакового голубого квадрата с высоким шрифтом, американский гигант одежды попытался запустить что-то беззаботное, и Интернет спустился в водоворот насмешек и передразнивания.
Что можно узнать из этого фиаско? Во-первых, никогда не бросайте типаж, наследие бренда, в погоне за новыми тенденциями. Но главное – вовремя увидеть свою ошибку и признать ее.
USA Today
Вольф Олинс снова встретился с полемикой. Теперь осуждению подвергли ребрендинг в 2012 году USA Today — издания, которое с момента его запуска в 1980-х годах превратилось в одну из самых распространенных газет в Штатах, наряду со значительно более старыми Wall Street Journal и New York Times.
Основой ребрендинга была простая визуальная система, основанная на большом синем плоском круге — ультра-минималистском воплощении предыдущей графики земного шара, и сложном тексте. К сожалению, на первый взгляд это было слишком просто для некоторых. Логотип обвинили в упрощении, небрежном и даже оскорбительном для читателей.
Однако решение для брендинга было более чем удовлетворительным. Кроме того, логотип был чистым и простым, невероятно универсальным — круг, действующий как контейнерное устройство для контента, и цветовая схема, обозначающая разные разделы. Он работает очень эффективно.
Урок? Когда есть более сложная система идентификации, которая должна быть замечена в контексте, игнорируйте эту начальную волну критики и запускайте обновление с уверенностью.
Tropicana
Подобно Gap, это еще один недолговечный ребрендинг, который в конечном итоге был отложен из-за подавляющего негативного внимания. Когда сок марки Tropicana бросил свою мгновенно узнаваемую «соломинку, застрявшую в апельсине», и заменил ее стаканом апельсинового сока, случилась буря.
Жалобы клиентов достигли такого объема, что владелец бренда PepsiCo сдался и вернулся к оригинальному брендингу спустя несколько месяцев.
Урок: если у вас есть что-то своеобразное и любимое клиентами, и это дает вам превосходство в конкурентном секторе, не делайте ошибочных попыток выглядеть «современным».
BP
Это самый старый пример в этом списке, с 2000 года — во многих отношениях предвестник публичного беспокойства вокруг громких ребрендов. Это была беспрецедентная пиар-катастрофа.
В свое время нефтяной гигант British Petroleum подвергался насмешкам за попытки «замалчивать» свою репутацию. Теперь подвергся критике его логотип в виде геометрическиого зелено-желтого цветка.
Учитывая, что ребренд и его последующий глобальный роутинг стоили десятки миллионов долларов, было быстро замечено, что BP потратила гораздо больше на свой новый логотип, чем на инвестиции в возобновляемые источники энергии. Подрывные дизайнеры превратили логотип в мем, в комплекте с пораженными черепахами и пропитанными нефтью морскими птицами.
Урок из этого, который многие компании усвоили на протяжении многих лет, заключается в том, что вы не можете переделать логотип и ожидать, что люди изменят свое мнение. Подлинность — это все, и идеологический ребрендинг, такой как это, требует сначала изменений в самой компании.
Airbnb
Ребрендинг Airbnb стал в глобальном центре внимания еще в 2014 году, и стал первым в серии проектов, связанных с противоречиями.
Airbnb описывался при запуске как «выражение того, что он действительно означает быть где угодно», объединяя в объятие, карту и сердце. Тем не менее, публика сравнивала символ с этими вещами в последнюю очередь.
Целые посты были посвящены сходству знака с различными частями анатомии человека (в основном гениталиями). Другие настаивали, что это подбородок Питера Гриффина из Family Guy.
Но компания спокойно выдержала бурю веселья и негодования, и этот знак теперь как современная икона.
Если вы хорошо продумали ребрендинг, не позволяйте троллям из социальных сетей добраться до вас. В отличие от Gap или Tropicana, этот логотип определенно стал лучше и вписался в новомодные тенденции.
American Airlines
Когда у вас есть простой логотип, созданный мастером, таким как Массимо Виньелли, вы думаете, что было бы жестким решением отказаться от него. Это именно то, что сделали American Airlines, и люди разозлились.
Смелый, графический крестообразный символ орла, аккуратно зажатый между двойными «A», имел приятную визуальную симметрию, которая была как вневременной, так и изящной. Его замена — это ничто, которое уменьшило величественного орла в полете до абстрактного клюва.
Урок? Если логотип хорош – не меняйте его. И если у вас классический лого, сделанный мастером, он будет актуальным всегда.
IHOP
Блинная, иначе известная как IHOP, является чем-то вроде традиционного американского учреждения. Но мало какие вещи испортят вам аппетит так, как постоянный взгляд демонического клоуна.
Возможно, в попытке подражать мотиву «улыбки», которую Тернер Дакворт разработал для Amazon, IHOP использует как бы сопоставление «o» и «p» в лице. Но сочетание коротких, голубых букв, похожих на глаза, и тонкой красной улыбки передает много вещей, но не тепло.
Урок? Если вы хотите, чтобы логотип выглядел дружелюбным и доступным, протестируйте его на реальных людях и посмотрите, не разбегутся ли они в ужасе. Это будет хорошая подсказка.
Тем не менее, IHOP удалось создать положительный пиар, когда он перевернул «p» на «b» и изменил свое имя на IHOB.
Одной из самых больших вех в смерти скевоморфизма и ростом плоского дизайна было то, что Instagram убрала свою ретро-текстурированную камеру в пользу обрезанной иконки, украшенной неоновым градиентом радуги.
Интернет испугался.
Как и многие другие примеры в этом списке, это был ребрендинг, который запустил тысячу мемов. Логотип был похожий на что-то, что вылезло из Microsoft Paint в 90-е годы.
Некоторые сокрушались, что сущность «ретро-камеры» Instagram — основополагающего принципа приложения — была потеряна, в то время как другие просто ненавидели злобную, яркую цветовую палитру. Но поскольку плоский дизайн стал определяющим для iOS, «родное» ощущение иконки приложения действовало в его пользу.
Instagram теперь является одной из передовых социальных медиа-платформ. Иногда изначально непопулярные дизайнерские решения имеют более широкие стратегические причины.
Cleveland Indians
Иногда ненависть к логотипу выходит далеко за рамки эстетических предпочтений, например, в случае с талисманом Cleveland Indians. Он был назван оскорбительным, устаревшим и даже расистским из-за использования карикатуры на индейцев.
Тем не менее, похоже, давление сейчас имеет эффект, так как эта эмблема больше не будет фигурировать на униформе команды с начала сезона 2019 года. Команда признает, что он «больше не подходит».
А какие логотипы в свое время разочаровали или насмешили вас?